Entre le lancement des célébrations du trentième anniversaire de Disneyland Paris le 6 mars 2022 et la clôture du grand final le 30 septembre 2023, il se sera écoulé un peu plus de 18 mois. Cette longue saison a donné lieu à un festival de déclinaisons de l’identité visuelle des 30 ans. Si les pratiques contemporaines du marketing rendent de plus en plus difficiles leur analyse, en raison de la multiplicité des canaux et de l’adaptation localisée et ciblée des campagnes et des produits, le trentième anniversaire de Disneyland Paris se caractérise par le motif du regard et le thème du spectacle.
Le regard : un gène publicitaire de l’ADN Disney
L’éblouissement est représenté de façon récurrente dans les productions publicitaires de Disneyland Paris depuis l’ouverture de la destination en 1992. Cette émotion est déclinée dans une série de jeux sur les yeux et le regard. La publicité du grand-père en 1996 met en parallèle la transfiguration du grand-père en enfant dont les yeux se posent partout et la réflexion de la petite fille qui observe le comportement de son aïeul.
Une vingtaine d’années plus tard, le motif du regard est encore mis à l’honneur, à l’occasion des vingt-cinq ans du resort. Les enfants d’une famille s’ébahissent devant la nouvelle parade. La voix off s’adresse alors aux parents : « Ce qui brillera le plus, ce seront les étincelles que vous verrez dans leurs yeux ». Le point d’attention se transfère de l’avantage direct offert par le spectacle à l’expérience de transaction émotionnelle entre les générations.
Entre transaction émotionnelle, cristallisation et transmission du souvenir
Les premières affiches opérant la promotion du trentième anniversaire reprennent cette idée en allant un cran plus haut. Ce que voient les enfants est totalement occulté, par une inversion du champ et du contre-champ. Ce qui devient le spectacle, c’est l’émotion elle-même. Le procédé, par ce même tour de passe-passe, augmente la sensation d’inconnu éprouvée par le spectateur.
Le trentième anniversaire décline aussi le thème de la transaction intergénérationnelle, au présent, par les thèmes de la transmission et de la pérennité su souvenir. Le film publicitaire insiste sur la dimension collective de la cristallisation du souvenir, des parents aux enfants. Les affiches, quant à elle, représentent plutôt un processus individuel : « des illuminations dont vous vous souviendrez pendant 30 ans ».
Performativité du parc sur le visiteur
Le lancement du grand final en 2023 reprend à son compte le motif du regard ébloui mais l’actualise dans une série d’affiches publicitaires sous l’angle de la performance du spectacle sur le visiteur. Il ne s’agit plus de figement du souvenir mais de la sensation spontanée et incompressible, en accord avec le caractère urgent et éphémère du grand final qui clôture le trentième anniversaire.
Les affiches représentent des personnages (Dark Vador, Dingo, Spiderman) en situation d’observation d’un contre-champ qui alimente le mystère, encore augmenté par le fond blanc. Un slogan à teneur humoristique (Dark Vador, dont on connaît la respiration métallique, en a le souffle coupé…) complète la structure sobre de l’image pour en permettre l’interprétation.
Le dernier élément intéressant de cette campagne est l’effet transfigurateur contenu dans les images. En même temps que le personnage est montré comme un habitant de Disneyland Paris, un visiteur comme les autres, le visiteur est aussi transformé en personnage. Le grand final promet ainsi d’être déconcertant.
Entre sobriété et tradition
Outre ces campagnes ponctuelles, le trentième anniversaire de Disneyland Paris est surtout reconnaissable à son identité visuelle aux tons froids (rose, violet, bleu), ponctués de touches plus chaudes (orange et jaune), le tout mis en scène dans des atmosphères crépusculaires et nocturnes. Du côté du contenu, le spectacle prime : feux d’artifice, tenues de gala de Mickey et Minnie.
Le contenu et les couleurs associés au soir constituaient déjà des éléments caractéristiques des campagnes de promotion du vingtième anniversaire. L’élément qui s’en distingue est le logo d’une sobriété remarquable : le nombre trente qui, en trompe-l’œil, esquisse la silhouette de Mickey.
Disneyland Paris a décliné cette gamme de thèmes et de couleurs pour différentes cibles, comme les illustrations aux tons pastel représentant les attractions dans un style rétro plancardées sur Central Plaza lors des travaux. La gamme merchendising dédiée aux attractions s’inscrit aussi dans une esthétique rétro, en même temps qu’elle rapporte le parc au cœur de son activité opérationnelle et à ses attractions qualifiées d’ « iconiques » sur son site internet.
